Laura Loiseau

Savoir faire
Dibujo: Ignacio Lobera

Se puede comunicar de muchas formas: con provocación e inteligencia, con verdades y datos desnudos, con tópicos engolados y peloteo e, incluso —muchas veces—, fingiendo relaciones de amistad para colarle al periodista el tema de turno con pingües beneficios para el comunicador y la marca anunciante. ¿Y todo esto por qué? Porque hay una ley que establece que los lectores prefieren una recomendación de puño y letra antes que nueve páginas de publicidad (léase: origen de una de las tres grandes crisis que actualmente atenazan a los medios en papel).

De todo hay en la viña del señor y luego están Laura Loiseau (París, 1965) y el ‘savoir faire’ de Nota Bene, la agencia de comunicación que fundó en Madrid —junto a Guillemette Sanz y Cristina Cuturi— para sentar en nuestro país las bases del otro gran modo de comunicar que aún no hemos mencionado: el distinguido y elegante.

Esta es la historia de una emprendedora —tan sofisticada como cercana— que se crio rodeada de cosas bonitas en el París más chic imaginable y a la que, un buen día, el destino trajo hasta España. Tras 25 años, Nota Bene (postdata de un escrito en el que se remarca lo importante del mismo) es historia contemporánea de la comunicación y Laura Loiseau —lo cierto es que se llama Laure [pronúnciese: lorg]—, la ‘grande dame’ de un sector necesario en el que no todo vale.

Dibujo: Ignacio Lobera

¿Qué hace una parisina como tú en un Madrid como este?
Me casé con un francés estupendo, Thierry, que trabajaba en un banco y al que destinaron a Madrid. Aterrizamos en pleno 1992. Nos pareció la idea más genial del mundo porque en el 92 —con los Juegos Olímpicos, la Exposición Universal y la celebración del V Centenario del Descubrimiento de América— todo el mundo hablada de España en Francia y todos querían visitarla. Yo nunca había estado aquí y no hablaba ni una palabra de español, pero la idea me atraía muchísimo. Llegamos en febrero y no conocíamos absolutamente a nadie.

«Durante cuatro meses vivimos en el hotel Intercontinental y, claro, imagínate, con 26 años y desayunando todos los días en la cama me sentía como Audrey Hepburn» (Risas)

En París vivíamos en un apartamento minúsculo y aquí podías encontrar casas estupendísimas a unos alquileres que eran la mitad de la mitad que en París. Nos instalamos y empezamos a conocer a gente estupenda. Recuerdo esa época como una de las mejores de nuestra vida.

Tu madre es toda una institución en Francia ya que fundó una de las primeras grandes agencias de relaciones públicas y comunicación del país: Le Desk. ¿Tu futuro laboral estaba escrito?
Yo estudié Administración y Dirección de Empresas especializándome en marketing aplicado al lujo. Siempre tuve claro que quería trabajar en el sector de la belleza o en el de la moda. Mi padre es arquitecto y la gran mayoría de sus proyectos y edificios están relacionados con el lujo y, efectivamente, mi madre había creado Le Desk, agencia que fue todo un referente en París. Entre otras muchas firmas e instituciones, llevaba al Comité Colbert, la comisión de expertos que vela por la excelencia y la calidad de los productos de las distintas industrias del lujo francés; algo así como los valedores del savoir faire francés. Mi madre y su agencia son parte de la historia de la comunicación en Francia.

«No he visto trabajar a nadie como lo hacía mi madre, una de las primeras grandes superejecutivas, siempre elegante e impecable»

A partir de los 16 años, cuando no tenía que estudiar, me iba con ella a la oficina y la ayudaba, pero lo cierto es que a mí el tema de la comunicación no me interesaba demasiado en aquel momento. Me atraía muchísimo más la publicidad. Muchos de mis amigos se dedicaban a la creatividad porque eso era lo cool en aquella época.

«Conseguí entrar en DDBO, pero no tardé demasiado en darme cuenta de que tampoco era lo mío. La publicidad me pareció un mundo de tiburones»

Laure Loiseau es socia fundadora y directora general de Nota Bene, unas de las agencia de comunicación y relaciones públicas más importantes de España.

De ahí, definitivamente, saltas al sector de la belleza. ¿Qué aprendiste en esa etapa?
Conseguí trabajo en la firma de cosmética farmacéutica RoC, que en aquel tiempo pertenecía al LVMH. Estuve cinco años como product manager llevando la línea de productos solares y desarrollando la primera línea de cosmética masculina de la casa: RoC for Men. Ahí sí que empecé a pasármelo bomba. Desarrollamos toda la filosofía de la nueva marca —¿qué necesita la piel de un hombre? en una época en la que los hombres no usaban ni un solo artículo de belleza—, nos reuníamos con la gente del laboratorio para decidir qué tipo de productos encajarían mejor en el mercado, diseñamos todo el packaging, dimos forma a la campaña de publicidad y lanzamos la colección en fuerte competencia con las líneas masculinas de Biotherm y Galénic. Tuvimos un éxito fantástico.

¿Cuál fue tu primer trabajo en España?
Lo primero que hice fue estudiar español en una academia y cuando empecé a defenderme un poco entré a trabajar en Misión Imposible, la agencia que en esa época tenían Eric Yerno —que, a su vez, trabajaba mucho con mi madre— e Isabel da Silva Ramos. La mayoría de los clientes de Misión Imposible eran franceses. Estuve tres años allí.

¿Qué te llevó entonces a fundar Nota Bene, tu propia agencia?
Lo cierto es que yo no creía que nos fuésemos a quedar en España más allá de los tres años de contrato que tenía mi marido. En Misión Imposible intimé con dos compañeras, Guillemette Sanz y Cristina Cuturi, dos personas muy emprendedoras que tenían en mente montar su propia agencia. La familia de Cristina, de Uruguay, eran —son— muy amigos de Luciano Benetton y por eso ella entró en Misión Imposible cuando estos consiguieron la cuenta de Benetton. Cristina y Guillemette querían independizarse y los Benetton optaron por irse con ellas y conmigo. Así nació Nota Bene, en 1995. Me sumé al proyecto, pero sin tener demasiado claro cuánto tiempo más me quedaría en España; al poco Thierry renovó por otros tres años. Empezamos con Benetton, luego vinieron el Comité Colbert, Baccarat, TAG Heuer, Veuve Clicquot, Krug… Cada una de nosotras aportó contactos muy interesantes.

«Éramos muy jóvenes y la verdad es que estábamos un poco aterrorizadas, pero a la vez éramos unas valientes»

¿Cuál era vuestro grito de guerra?
Era —y es— que, por más marketing que hagas, por más supercampaña de publicidad que tengas, por más tiendón que abras en la mejor calle, por más celebridades que contrates como imagen, sin comunicación no hay nada. Es lo más importante.

«Cuando empezamos, la comunicación en España estaba en estado embrionario. Había muchos relaciones públicas y muchas fiestas, pero comunicación poca»

Elegancia + comunicación = Laure Loiseau

¿Qué aportó Nota Bene a ese escenario?
Yo diría que cierta visión internacional y sofisticación. Fuimos la primera agencia en organizar eventos en galerías de arte, por ejemplo. Mi hermana Caroline trabajaba en ELLE, en París, y me contaba todo lo que pasaba allí y yo importaba y adaptaba esas ideas. Siempre hemos intentado ser originales y siempre hemos cuidado al máximo los detalles que —aunque suene a tópico— marcan las diferencias: del diseño de la invitación a un evento a dotar de un contenido especial, casi siempre cultural, todas y cada una de nuestras acciones.

«Nuestra comunicación siempre ha sido seria, no somos las típicas relaciones públicas que matan por colarse en sus propios photocalls. El objetivo es que se hable de nuestros clientes, no de nosotras»

No me gusta figurar ni ser protagonista; de hecho, esta es una de las pocas entrevistas que he aceptado en toda mi carrera. (Risas).

Gracias.

En 2008, con la crisis, Nota Bene busca nuevos horizontes más allá del lujo. ¿Reinventarse o morir?
Nosotras hemos llevado buenas marcas desde el principio, siempre hemos sido selectivas. Con la crisis de 2008 decidimos abrir el espectro más allá del lujo y empezamos a aventurarnos con algunas marcas de gran consumo —como Pantene o la línea textil Carrefour— sin variar ni un ápice nuestro modo de hacer. El resultado fue estupendo porque nos obligó a meternos de lleno en el mundo digital. Hemos aprendido muchísimo gracias a estas marcas.

«No somos una agencia snob, hemos encontrado el equilibrio»

Nuestros clientes del lujo no querían saber nada de, por ejemplo, los influencers. Con lo que aprendimos con las marcas de gran consumo les fuimos convenciendo y hoy todas las firmas están enloquecidas con ellos; pero no con los de millones de seguidores y tarifas imposibles.

«Las marcas hoy quieren microinfluencers con contenidos de calidad real»

¿Sobrevivirán las revistas de alta gama?
Siempre habrá un público culto y preparado que querrá papel y calidad.

Uno de vuestros últimos clientes es el sitio de contactos para infieles Ashley Madison.
Tuvimos un debate ético bastante intenso dentro de la agencia. ¿Está bien promover la infidelidad? ¿Sí? ¿No? Cuando nos reunimos con el director para Europa de Ashley Madison nos habló de algunos estudios con lo que ellos trabajan, estudios rigurosos elaborados por psicólogos. ¿Por qué llega alguien a la infidelidad? ¿Qué te proporciona ser infiel? ¿Qué tiene que ver la autoestima con todo esto? ¿Cómo das el paso de cero a uno, el más difícil? ¿Hay parejas que sobreviven gracias a la infidelidad? En España hay más de un millón ochocientas mil personas suscritas a esta red. No es ninguna tontería.

«¿Que por qué aceptamos llevar la comunicación Ashley Madison? Porque nos gusta estar con marcas que nos enseñan y nos hacen crecer»

La plenitud a los 55 años o cómo irradiar serenidad en todo momento. Cosas de Laure Loiseau, CEO de Nota Bene.

Veinticinco años de agencia. ¿Qué ha sido lo más fascinante?
Por poner un solo ejemplo: tener un cliente como Benetton ininterrumpidamente todo este tiempo. Eso es lo más fascinante. Seguir trabajando con ellos con la misma ilusión, tener la confianza para poder llamarnos y contarnos nuestros problemas, nuestros ups and downs, es importante.

«Ir a Milán y reunirnos con Luciano Benetton y comprobar que sigue vibrando con su marca a los 85 años me emociona realmente. Esas son el tipo de cosas de mi profesión que no tienen precio»

¿En qué te has hecho muy española?
En muchísimas cosas, en la comida lo primero. Me he comprado un pisito en Chamberí porque si algún día vuelvo a Francia quiero seguir viniendo a Madrid y bajar al bar de la esquina para tomarme mi cerveza con mi ración de jamoncito y luego pasear por la ciudad. Me chifla el arte de vida español, que ya sé que no se dice así. (Risas). Y, por supuesto, están nuestras dos hijas que son las más españolas del mundo.

«Yo creo que en otra vida fui española»

Laure Loiseau por © Ignacio Lobera

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