Revistas y rock & roll

Yolanda Sacristán
Fotografía: Papo Waisman

[Entrevista publicada originalmente el 24 de julio de 2020]

Imagina que trabajas en una gran editorial y sales a fumar un piti, y cuando vuelves te cruzas con la plana mayor de la compañía, y no solo con el presidente y todos los directivos y jefes made in Spain, también están los propietarios, los amos en persona, que acaban de llegar de EE UU en otra de sus ya clásicas tournées anuales en plan: ‘vamos a comprobar que todo va bien en nuestras propiedades de ultramar’.

A ti te da un poco igual porque ni te miran. Incluso el director de tu propia revista hace como que no existes. Están tensos. Incómodos. Casi ninguno habla bien inglés y todos han entrado en modo pánico, no vaya a ser que los sienten a comer a la vera de Dios. Y entonces, tú, que eres un mico en medio de ese éxtasis de poder —a la par que encantador— compruebas estupefacto que alguien de la comitiva se para y pronuncia tu nombre. «¡Pero bueno! ¿Cómo estás? ¡Cuánto tiempo sin vernos!». Y entonces Dios —por primera y última vez— te mira a ti y, sin saber demasiado bien por qué, te sonríe.

Esa persona que te ha saludado, paralizando por un instante el fluir mismo del universo, se llama Yolanda Sacristán (Madrid, 1965) y es, sin duda, una de las más grandes directoras de revistas que ha dado este país —al margen de ser una persona franca, directa y muy divertida—. Vogue y Harper’s Bazaar le deben mucho. Hoy, convertida en una de las asesoras más autorizadas en cuestiones de moda y belleza de España, comparte con nosotros su valioso e impagable análisis de la realidad. Pasen y lean, el futuro del periodismo ya está aquí.

¿Qué lección extraes de estos tiempos extraños que nos ha tocado, y nos sigue tocando, vivir?
Intento ser positiva, es mi naturaleza. En mi familia todos estamos bien y con buena salud. Antes de todo esto, prácticamente, compartía más tiempo con mis equipos que con mis hijos y mi marido. Ahora, con todo lo que ha pasado, hemos podido reencontrarnos. Mi hijo mayor estuvo seis años fuera de España y volver a tenerlo en casa, con mis otras dos hijas, ha sido maravilloso. La pandemia, lógicamente, la hemos vivido como todos, con incertidumbre y miedo. Personalmente, he vuelto a darle importancia a las cosas pequeñas, a lo fabuloso que es cenar con los tuyos, estar todos juntos. Y también te das cuenta de lo equivocados que estábamos al darle importancia a esa dinámica materialista que obliga a tener más y más. ¿Para qué? Para nada.

¿En qué consiste The Beauty Newsroom, tu nuevo proyecto?
Toda mi carrera ha transitado entre el mundo de la moda y el de la belleza. Me di cuenta de que a la hora de comunicar todas las novedades que genera el sector de la belleza, que son muchísimas diariamente, no existía en nuestro país ninguna plataforma digital que reuniese toda esa información en un único lugar. Digamos que la belleza seguía anclada en la forma de comunicar de los noventa, en el mail; las marcas enviando uno o veinte mails al día con pesados adjuntos, que acaban convirtiéndose en spam o en la papelera directamente.

«The Beauty Newsroom reúne toda la información verificada que generan las marcas convirtiéndose así en una herramienta de trabajo muy útil en la que periodistas y profesionales de la comunicación encuentran todo lo que necesitan para desarrollar sus artículos: textos, imágenes, archivos audiovisuales… Todo»

Se trata de una plataforma digital muy intuitiva con una arquitectura business intelligence en la que priman la usabilidad y la practicidad. Estoy muy orgullosa del resultado.

Hablemos de la realidad editorial en España. Como parte fundamental de la misma durante los últimos 30 años y como observadora excepcional que eres: ¿estamos en la recta final, no más prórrogas, de una era?
Me temo que sí, estamos asistiendo al final de la vieja fórmula. El periodismo nunca desaparecerá, porque no es una profesión, es una vocación. Periodista se nace y se muere. Lo que sí creo es que, desafortunadamente, algunos medios desaparecerán.

«Está claro que las nuevas generaciones no compran revistas ni se gastan dinero en medios de comunicación porque toda la información que precisan la reciben a través de la red»

No quiero ser alarmista, pero al viejo modelo le toca reinventarse y explorar una solución digital. Estamos hablando de que, en términos de inversión publicitaria en print, el segundo semestre de 2020 va a ser difícil y en 2021 la situación se va a complicar sobremanera. Por ello, decidí reinventarme yo también y cerrar mi etapa en la prensa escrita dejando la dirección de Harper’s Bazaar para imbuirme al cien por cien en el ámbito digital y seguir aprendiendo y creciendo con visión de futuro.

Pie de foto al estilo de las grandes revistas de moda: Yolanda Sacristán viste look negro de Malne Madrid y zapatos de Roger Vivier © Papo Waisman

¿Qué hemos hecho mal en el mundo editorial, empezando por los periodistas y acabando en los editores?
En mi opinión, lo que hicimos mal desde el principio fue separar el papel de sus correspondientes versiones online. Detrás de este tipo de decisiones siempre ha estado el balance de resultados de las compañías; la separación entre las dos unidades de negocio, print y digital. Cuando se quiso cambiar el modelo y fusionar las dos redacciones y, sobre todo, los dos departamentos comerciales, las dos realidades, ya era tarde. La grieta era insalvable. Hubo muchos intentos; se exploraron todas las opciones, pero aquello se volvió misión imposible. Teníamos dos lenguajes diferentes y no había forma humana de fusionarlos; un problema que, desafortunadamente, se ha mantenido hasta el momento actual.

La crisis de 2008 supuso el comienzo del triunfo de las marcas, de los anunciantes, sobre la independencia y el criterio de los periodistas; una realidad que no ha dejado de ir a más hasta ayer mismo, hasta marzo. ¿Se han convertido las revistas en un puro escaparate promocional?
Efectivamente, este ha sido el otro error, pensar que todo vale a cambio del ingreso publicitario. Es cierto que necesitas que el medio funcione y que, para ello, hay que desarrollar determinados contenidos en colaboración con las marcas. El problema es cuando se hace de manera poco orgánica. Yo siempre he percibido la publicidad como información, información muy válida que a mí siempre me ha interesado. Asistir a los desfiles y luego comprobar cómo aquello que has visto se transforma en una campaña de publicidad —la selección del look, la modelo, el fotógrafo y el equipo creativo que hay detrás de esa imagen y la foto en sí misma— siempre me ha parecido fascinante.

«Pero, claro, si el periodista o el director del medio pierden su papel como curadores y las decisiones las toman equipos de marketing totalmente ajenos a la redacción el equilibrio se resquebraja»

¿Crees posible que, a partir de ahora, las revistas de estilo de vida centradas en moda y lujo puedan seguir hablando de bolsos, zapatos o vestidos de miles de miles de euros como si nada hubiese pasado? ¿La nueva realidad aceptará excesos y frivolidades?
Los medios tradicionales tienen que adaptarse al nuevo lenguaje, tienen que cambiar el chip. El consumidor lo está demandando. En mi opinión, las marcas que no estén alineadas con parámetros como la sostenibilidad o el medio ambiente no conseguirán conectar con su público. Con respecto a los precios, creo firmemente que la industria de la moda tiene que recuperar el sentido común; la moda tiene que ser sostenible sí o sí. Y la mayoría de los diseñadores están de acuerdo en esto. En estos momentos no tiene sentido lanzar cinco, seis, ocho colecciones cada año… No puede ser.

«¿Qué sentido tiene gastarte un dineral en ese bolso que deseas, y para el que llevas tanto tiempo ahorrando, si a la semana o al mes siguiente deja de estar de moda porque la propia firma ha lanzado una o dos colecciones más?»

Afortunadamente, todo esto ha comenzado a cambiar y los medios tienen que reflejarlo, aunque algunos todavía no parece que se hayan enterado. (Risas).

¿Cómo crees que han reaccionado las revistas de estilo de vida y moda ante esta crisis? ¿Han sabido estar a la altura de las circunstancias o han hecho el ridículo?
Durante los meses de confinamiento me ha gustado descubrir nuevas portadas ilustradas, como se hacía en origen. En cuanto a estar a la altura de las circunstancias, me ha sorprendido que algunos medios no hayan tocado el tema de la pandemia, como si no fuera con ellos, como si no estuviera pasando nada. Informar, formar y entretener, estos siguen siendo los principios del periodismo. En mi opinión, los medios tienen la obligación de hacerse eco de la realidad, interpretándola cada uno a su manera, con sus códigos.

Yolanda Sacristán en la plaza del Trocadero con look de Juanjo Oliva © A. P.

Viajemos en el tiempo y hablemos de la Yolanda que un buen día empieza a dirigir la que, probablemente, fue la primera revista joven de este país: Ragazza. ¿Cómo era el fuego interno que te impulsaba en ese momento? 
Entré en Ragazza en 1991 y me nombraron directora en 1995. En ese momento, y siempre, lo que me movía era disfrutar trabajando. Era muy joven y llegué con unas ganas de aprender y de trabajar increíbles; ya sabes, de jóvenes siempre queremos cambiar el mundo y nos creemos que podemos hacerlo. (Risas). Eso sí, siempre agradeciendo cada artículo que me tocaba, reportaje, entrevista… Pertenezco a una generación de periodistas agradecidos y humildes. Si el redactor jefe pedía dos artículos, presentábamos cuatro versiones. No teníamos sección fija; escribíamos sobre lo que nos tocara. Llegué a encargarme del horóscopo durante seis meses; imagínate, no existía internet ni el email; venía la astróloga con un documento de cincuenta folios a máquina, y podía pasarme dos días transcribiendo los doce signos. (Risas).

Fue una época en la que aprendí muchísimo y en la que disfruté de una maravillosa sensación de libertad. Tras ser redactora de belleza pasé a coordinadora de moda y belleza; luego redactora jefe (ahí descubrí lo que significa organizar el trabajo y el día a día de una redacción) y, finalmente, en el 95, embarazada de mi primer hijo, asumí la dirección con el único objetivo de estar a la altura del cargo y desarrollar el trabajo siendo fiel a mí misma.

«Aprendí a confiar en mi instinto sin dejar de escuchar todas las opiniones —que suelen ser muchas y muy diversas—, pero me hice una promesa que siempre he mantenido: la última palabra la tendría lo que me dictase el corazón»

En tu instinto está tu verdad, y si tu verdad funciona, si conecta con el lector, todo irá bien. Aprendí muchísimo durante mi etapa en Ragazza, y eso me ha acompañado siempre.

¿Te impresionó tu primer día al frente de Vogue, siendo todavía muy joven?
Si te dijera que no, te engañaría. El primer día en cualquier sitio puede ser aterrador y en mi caso no fue distinto. Soy una gran tímida, aunque no lo parezca. (Risas). El simple hecho de decidir lo que me iba a poner me generó mucho estrés. Sin embargo, un par de semanas antes de entrar en Vogue, en mayo de 2001, me entrevistaron en Londres para el puesto y fui absolutamente relajada. Viéndolo ahora con perspectiva, creo que no fui consciente de la importancia de aquella entrevista y de cómo cambiaría el curso de mi vida. O quizá, simplemente, tuve claro que nunca me cogerían. (Risas). Recuerdo mis primeros días en Vogue como días muy intensos, con muchísima información, conociendo al fabuloso equipo que había en la revista, con muchas novedades y la ilusión de dirigir aquella gran nave. Una vez más, solo deseé estar a la altura de aquel nombre mágico, de la historia de ese título emblemático que tanto amé y que tanto amo. 

Tu paso por Vogue está plagado de éxitos, de portadas y producciones memorables, muchas de ellas historia reciente del periodismo español. ¿De cuál de todas te apetece que hablemos?
De la que queráis. Recuerdo cada uno de los reportajes que hemos publicado durante los 16 años que estuve en la dirección de Vogue como si los hubiéramos hecho ayer. Y todos ellos con el mismo cariño e ilusión.

Estaría bien hablar de la portada con las ministras del primer Gobierno paritario de Zapatero vestidas de alta costura. ¿Sospechabas el revuelo inmenso que acabó montándose?
Es curioso como las percepciones pueden variar. Realmente no iban vestidas de alta costura, llevaban moda española. Fue el primer gran reportaje sobre el primer Gobierno paritario de la historia de España en un medio femenino de la importancia y penetración de Vogue. Entrevistamos a todas las mujeres del Gobierno de Zapatero, ni a un solo hombre; ¿no es eso feminismo? Cada una de ellas con una extensa entrevista y un repaso a su currículum, su perfil, sus hitos, sus logros. Y, sin embargo, solo recibieron críticas. ¿Por qué? Porque iban elegantemente vestidas y habían posado para Vogue. ¿No es una pena que el resultado de un trabajo impecable provoque esta reacción?

«Recuerdo que Carmen Calvo, actual vicepresidenta primera del Gobierno, dijo: ‘Por estas fotos nos van a machacar'»

Y así fue. Es verdad que cometimos un error: tapar con una manta de martas cibelinas un sofá que sacamos del interior de la Moncloa para la sesión y en el que, desafortunadamente, acabó sentada Cristina Narbona, Ministra de Medio Ambiente. ¿Recuerdas el escándalo que se montó? Pero lo que más molestó es que habíamos vestido a las ministras españolas del Gobierno socialista de Rodríguez Zapatero con moda de España. Y que fue Vogue —aquél gran equipo que tenía Vogue en el año 2004— quien consiguió ese gran reportaje para la historia.

Imagino que habrás leído o visto la adaptación cinematográfica de ‘El diablo viste de Prada’. ¿Ficción made in Hollywood o verdad verdadera?
El diablo viste de Prada es una comedia en la que se dibuja una caricatura del día a día de una revista imaginaria que, a todos los efectos, parece ser Vogue; es decir, se trata de una distorsión con una base muy real. Yo nunca vi un reflejo de la película, ni la más mínima similitud, en Vogue España. Puede ser porque, a diferencia de otras ediciones, ni mi equipo ni yo misma teníamos tanta presión por desempeñar un papel como embajadores de la marca. En este sentido, jamás se eligió a nadie por su forma de vestir, como tampoco se le sugirió a nadie que cambiara su estilo. Ten en cuenta que el equipo estaba formado por amantes de la moda, personas con una imagen muy particular que ejercían una influencia muy fuerte en los miembros más jóvenes o recién incorporados.

«Entrar en la redacción de Vogue en aquellos años era algo único, como llegar a un desfile de moda. Había una energía, un talento, un ambiente, un diálogo y, sobre todo, un gran equipo»

Para mí ir a la redacción todos los días era algo absolutamente enriquecedor. Me siento muy agradecida de haber podido vivir y disfrutar de aquella época, y también orgullosa de haber aportado mi pequeño granito de arena para conseguir el éxito de la cabecera, unos resultados que desembocaron en aquellos años dorados de Vogue.

Sacristán o el arte de alcanzar los 54 años de forma espléndida © Papo Waisman

¿Qué tal es Anna Wintour, tú que sí la conoces?
Anna Wintour es un icono, para mí lo es. Como británica que es, puede resultar fría y distante; una mujer que marca meticulosamente su territorio. Yo lo que he visto en las ocasiones en las que he podido conversar con ella es que se trata de una mujer brillante que durante muchos años ha sabido reinventar Vogue y colocar la cabecera al máximo nivel. Ese mérito es solo suyo. Las grandes marcas de moda del mundo están a su disposición y sí, es una de las mujeres más influyentes del planeta, como te digo, por mérito propio. Mi reflexión personal es que también es una gran tímida y una persona insegura apostada tras el brillo, la personalidad o la fuerza del icónico personaje que ella misma ha creado. Durante el confinamiento me ha sorprendido gratamente verla mucho más humanizada a través de sus redes sociales. Los tiempos cambian para todos.

¿La mayor parte de gente joven que llega a una revista de alta gama (vía suerte o vía máster) suele decir «amo el mundo de la moda», cuando realmente están queriendo decir: «amo ir de compras, pero no me preguntes quién era Balenciaga porque no tengo ni idea»?
¡Bingo! Así es en muchos casos. Lo cierto es que este perfil de profesionales que se acercan a la revista con ese diálogo de «yo estudié Derecho, pero mi pasión es la moda» enseguida descubren si esa pasión existe o no. En una cabecera como Vogue o Harper’s Bazaar, además de amar la moda, hay que desarrollar un elevado número de reportajes, artículos, perfiles, entrevistas… Contenidos, en definitiva, que se tienen que hacer cada día. Los que hemos trabajado en una redacción sabemos a qué hora se entra, pero nunca cuándo se sale. El trabajo y el día a día es el mejor filtro que existe, el mejor medidor de pasiones. (Risas).

Yolanda Sacristán es de las contadísimas mujeres de este planeta que han dirigido las dos revistas más importantes de la historia de la moda: Harper’s Bazaar (1867) y Vogue (1892) —vamos, que eres la Diana Vreeland española—. ¿Qué sentimientos se experimentan cuando se pasa de una cabecera a otra que, hasta ayer, era tu competencia directa?
Yo salí de Vogue, esto no es ningún misterio, de una forma inesperada. No pude cerrar bien, como yo hubiera querido, con cariño y agradecimiento, esa etapa tan intensa y enriquecedora. En el momento de mi salida me planteé solamente tomarme seis meses de vacaciones para descansar, reencontrarme con mi familia y valorar mis opciones de futuro.

«Una de esas opciones fue continuar en el medio de las revistas —que tanto amo y que ha llenado gran parte de mi vida—como directora de Harper’s Bazaar, la primera cabecera femenina de moda de la historia; el primer gran icono, una revista que había nacido 25 años antes que Vogue y cuyo universo siempre me había fascinado»

¿Cómo iba a decir que no? Para mí ha sido un privilegio formar parte de la historia de Harper’s Bazaar en España y volver a mi primera editorial, Hearst Magazines.

El mundo editorial español es muy curioso porque al frente de estas compañías sueles encontrarte a señores y señoras que hoy hacen revistas, pero ayer dirigían, no sé, fábricas de zapatos. ¿A cuántos editores de verdad has conocido?
A muy pocos, te diría que tres o cuatro: Juan Caño, una persona con una sensibilidad extraordinaria para crear y hacer crecer revistas y con la suficiente personalidad como para salirse de la norma; Anna Harvey, una mujer que fue amiga personal y estilista de Lady Di, y que dirigió el departamento internacional de Condé Nast durante más de veinte años —de ella aprendí lo que significa Vogue, el maravilloso imaginario de la marca y cómo enfocar cada una de las páginas del relato que construimos durante el tiempo que trabajé allí y hasta que se retiró entorno a 2015—; Kim Bodden, la editora americana y vicepresidenta editorial de Hearst Magazines International cuya libertad, talento, increíble energía y profundo conocimiento no dejaron de inspirarme jamás; y Andrés Rodríguez, creador y presidente de Spain Media, con quien no he tenido el placer de trabajar pero sí de charlar en alguna ocasión, y a quien considero un enamorado de las revistas —más allá de los planes de negocio— y un hombre con grandísimas ideas.

¿Te han traicionado alguna vez?
A nivel personal, toco madera, no. Profesionalmente, me temo que sí. En el mundo editorial hay mucha competitividad y mucho politiqueo, así que la traición está a la orden del día. Yo soy una persona directa, demasiado clara; se me da mal la política, no sé hacer despachos.

«En cualquier caso, más que de traición hablaría de personas que me han decepcionado»

Por fin estoy aprendiendo a no tener expectativas demasiado altas y a aplicar un principio muy básico y sencillo: dar lo mejor de mí sin esperar nada a cambio.

Yolanda Sacristán: periodista directa, brillante y de ideas claras © Luis Álvarez

Desde tu posición como asesora de moda, belleza y lujo para marcas y medios de comunicación de este país, ¿cómo serán las revistas de mañana?
Se impondrá el sentido común en detrimento de la ensoñación. Entramos en la era de lo práctico. Yo siempre veo el vaso medio lleno, por lo que también pienso que ante nosotros se abre un mundo de posibilidades. Estoy detectando una tendencia imparable y es la gente, como vosotros, que estáis creando revistas propias, revistas de autor. Definitivamente, estáis cambiando el viejo modelo y no hay marcha atrás. La financiación tradicional, la publicidad, está pasando por uno de sus peores momentos y esta crisis es, a la vez, catalizadora del cambio. Siempre hay una nueva forma de hacer, una nueva creatividad, y tenemos mucha suerte porque ya está aquí.

«Estamos en el punto exacto de inflexión y, la verdad, resulta admirable observar todo lo que está ocurriendo, la cantidad de nuevas iniciativas que, como la vuestra, van a cambiar el mundo editorial tal y como lo conocíamos»

¿Qué hace terriblemente feliz a Yolanda Sacristán?
Muchas cosas y todas muy sencillas. Las risas de mis hijos, tomarme un vino en buena compañía, viajar en moto con mi marido —el comentarista deportivo, concursante de MasterChef y exjugador de baloncesto del Real Madrid, José Miguel Antúnez con el que lleva 33 años de relación— y los amigos, sobre todo los amigos.

Hablemos de la Yolanda Sacristán electrónica y rockera. ¿Canción favorita de Depeche Mode y por qué?
¡Enjoy the silence! Me llena de energía y me recuerda los primeros años noventa y el inicio de mi vida adulta, de mi independencia. Entiendo que quien nos lea hoy alucine porque ahora existen cien redes sociales en las que descubrir cosas maravillosas constantemente, pero en los noventa no era tan fácil. Las canciones las grabábamos de la radio, volar a Ibiza era un sueño y acceder a sitios como Pachá casi un privilegio. Oigo Enjoy the silence y vuelvo a esos momentos, a mis amigas de la carrera, al chico que me gustaba… Para mí es una canción muy poderosa que, en muchos sentidos, me define muy bien. Y, sí, es cierto, siempre he sido una directora muy rockera. (Risas).

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